Vertikalni marketinški sustav (VMS) onaj je u kojem glavni članovi distribucijskog kanala - proizvođač, veletrgovac i maloprodaja - rade zajedno kao jedinstvena grupa kako bi zadovoljili potrebe potrošača. U konvencionalnim marketinškim sustavima proizvođači, veletrgovci i trgovci na malo su zasebna poduzeća koja svi pokušavaju maksimizirati svoju dobit. Kada napor jednog člana kanala da maksimizira zaradu ide na štetu drugih članova, mogu nastati sukobi koji smanjuju dobit za cijeli kanal. Kako bi se pozabavili tim problemom, sve više tvrtki stvara vertikalne marketinške sustave.
Vertikalni marketinški sustavi mogu imati nekoliko oblika. U korporacijskom VMS-u jedan član distribucijskog kanala posjeduje ostale članove. Iako su u zajedničkom vlasništvu, svaka tvrtka u lancu i dalje izvršava zaseban zadatak. U upravljanom VMS-u jedan je član kanala dovoljno velik i moćan da koordinira aktivnosti ostalih članova bez vlasničkog udjela. Napokon, ugovorni VMS sastoji se od neovisnih tvrtki udruženih ugovorom radi njihove uzajamne koristi. Jedna vrsta ugovornog VMS-a je maloprodajna zadruga u kojoj grupa trgovaca kupuje od veletrgovca u zajedničkom vlasništvu. Druga vrsta ugovornog VMS-a je franšizna organizacija u kojoj proizvođač licencira veletrgovca za distribuciju svojih proizvoda.
Koncept koji stoji iza vertikalnih marketinških sustava sličan je vertikalnoj integraciji. U vertikalnoj integraciji, tvrtka proširuje svoje poslovanje preuzimajući aktivnosti na sljedećoj kariki u lancu distribucije. Na primjer, dobavljač autodijelova može vježbati unaprijed integraciju kupnjom prodajnog mjesta radi prodaje svojih proizvoda. Slično tome, dobavljač autodijelova mogao bi vježbati povratnu integraciju kupnjom čeličane za dobivanje sirovina potrebnih za proizvodnju svojih proizvoda. Vertikalni marketing ne treba miješati s horizontalnim marketingom, u kojem članovi na istoj razini u distribucijskom kanalu zajedno u strateškim savezima ili zajedničkim ulaganjima koriste novu marketinšku priliku.
Kao što je Tom Egelhoff napisao u internetskom članku pod nazivom 'Kako koristiti vertikalne marketinške sustave', VMS može imati i prednosti i nedostatke za mala poduzeća. 'Glavna prednost VMS-a je što vaša tvrtka može kontrolirati sve elemente proizvodnje i prodaje proizvoda. Na taj ste način u stanju vidjeti cijelu sliku, predvidjeti probleme, uvesti promjene prema potrebi i na taj način povećati svoju učinkovitost. Međutim, sudjelovanje u svim fazama distribucije može otežati vlasniku malog poduzeća da prati što se događa. Uz to, aranžman može propasti ako se osobe koje upravljaju različitim područjima ne uklapaju dobro. '
Vlasnicima malih poduzeća zainteresiranim za formiranje VMS-a Egelhoff je preporučio da počnu razvijati bliske odnose s dobavljačima i distributerima. 'Koje biste dobavljače ili distributere kupili da imate novca? To su oni s kojima treba surađivati i stvoriti snažnu vezu ', izjavio je. 'Vertikalni marketing mnogim tvrtkama može dati veliku prednost u odnosu na konkurente.'
BIBLIOGRAFIJA
Baker, Sunny i Kim Baker. 'Ići gore! Vertikalni marketing na webu. ' Časopis za poslovnu strategiju . Svibnja 2000. godine.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman i David Miller. Vodič za upravljanje sustavom OpenVMS . Listopada 2003.
Bloom, Paul N. i Venessa G. Perry. 'Trgovina na malo i dobrobit dobavljača: slučaj Wal-Marta.' Časopis za maloprodaju . Jesen 2001.
Boone, Louis E. i David L. Kurtz. Suvremeni marketing 2005. / S Infotracom . Thomson South-Western, veljača 2004.
Egelhoff, Tom. 'Kako koristiti vertikalne marketinške sustave.' dostupno od http://www.smalltownmarketing.com . Preuzeto 2. svibnja 2006.
